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深耕30年,价值40亿美元,NBA离得开中国市场吗?

2019-10-22 18:12:17 · 作者:匿名

对体育从业者来说,中国是一个充满挑战和复杂的舞台,nba也不例外。

照片/视觉中国

《金融》记者王晓枫|周文浩|编辑

nba是开拓中国市场最早也是最成功的海外职业体育联盟。即使是欧洲五大足球联盟也无法与nba在中国的影响力相提并论。正如前nba首席执行官大卫·舒梅克所说,如果中国所有人都排好队,那么每两个人中就有一个人至少看过一场nba比赛。

nba在中国市场的发展可以追溯到20世纪80年代中期,当时乔丹和“魔术师”约翰逊主宰了体育场。为了开拓中国市场和培养球迷,nba免费向中国提供了一系列比赛。1989年,nba总裁大卫·斯特恩访问北京,与中央电视台签署了第一份正式的电视转播协议。此后很长一段时间,nba官员以免费礼物的形式向央视提供了nba比赛视频,只是为了回报播放nba赞助的产品广告,这是nba实施中国市场战略的开始。正如中央电视台体育频道著名评论员孙正平在自传《职业生涯》中写道的那样,斯特恩用他巧妙的发送磁带的方式吸引了中国人。他知道只要你开始看nba,总有一天你不看就不能做到。"

在接下来的30年里,nba继续在中国投入大量的时间和资源,寻找机会与这个巨大的新市场接触,并最终获利。2008年1月14日,“nba中国”正式成立,负责中国、香港、澳门和台湾的nba业务。五家公司向nba中国注入了2.53亿美元。作为第一个在中国成立注册公司的体育联盟,nba在中国的推广策略极其深刻,从获得赞助到出售转播权到主办登陆活动,最终建立了自下而上的体育发展战略伙伴关系。

一位体育产业人士向《财经》记者指出,nba经过30年的深度培育,已经在中国形成了完整的产业链,每一个环节都在分享nba在中国市场产生的利益。首先是内容侧产业链,包括版权方和媒体平台,如腾讯,知识分子和其他组织和个人,如篮球评论者,以及服务于内容侧的提供商,如节目制作公司。第二是产品侧产业链,其产值高于内容侧产业链。许多中国企业与nba有着深入的合作,如安踏、李宁、匹克和哈尔滨啤酒等。,这与命名不同。这些公司围绕nba开发了一系列产品和营销,并与nba球星紧密联系在一起。如果受到影响,他们将带领一百家企业进入产业链,而设计、销售、公关等相关企业可能会受到影响。

Nba在探索中国市场的同时,也将其在美国市场的盈利模式复制到了中国市场。Nba的主要节目包括篮球比赛、广告赞助、电视转播权、特许产品、明星代言、比赛场馆服务和nba餐厅,这将为NBA 2017-2018赛季带来80亿美元的总收入。

在2018年接受福布斯新闻采访时,nba副主席兼首席运营官马克·塔特姆指出,nba中国市场的价值已经达到40亿美元。在中国市场,nba主要依靠版权广播费、中国比赛、赞助和特许经营权来赚取收入。

转播费是nba在中国的重要收入来源,近年来呈几何增长。nba和腾讯之间的数字媒体转播权协议从2020年到2025年已经达到15亿美元,上一周期的转播费为5亿美元,为期5年。2016年,腾讯以2亿美元购买了2016-2020赛季的联盟权,即提供每赛季1300多场比赛的全面直播,包括季前赛、常规赛、全明星赛、季后赛、决赛和夏季联赛。腾讯目前拥有广播数字媒体、短片和联盟链接的专有权。微博、今天的头条新闻、米谷和其他组织都拥有视频短片版权,据报道成本不低于1000万美元/年。在电视层面,中央电视台有权在电视上直播,据报道每年的费用为7000万美元。2014年,有50多家地方电视台播放nba比赛,他们还需要支付相应的费用。此外,bestv有权直播iptv比赛。

除了版权,赞助费也是nba在中国吸引资金的重要手段。目前,nba中国有25个官方合作伙伴,涵盖所有领域,包括体育品牌、汽车、电视、餐饮、能源等。一些研究估计了公司赞助费。例如2010年,当时中国有20个nba合作伙伴,每个品牌的赞助费在300万到500万美元之间。因此,只授予了一个许可证。今年,nba在中国的赞助合同可能接近8000万美元。除了这25家公司,许多中国公司都是nba球队和明星的赞助商。

Nba不满足于赚取广播费和赞助费,而是追求与中国市场更紧密的联系和融合。将季前赛引入中国并使之成为惯例是实现这一目标的重要策略。2004年,nba中国运动会首次登陆中国。时任北京体育竞赛管理中心主任的张衡是当时的领军人物。在一次采访中,他毫不掩饰nba中国运动会创造了一段历史。在他看来,“乒乓外交”成为促进中美关系的一个好故事。现在,nba中国比赛使这种联系越来越紧密。

在为nba吸引更多球迷的同时,中国比赛也带来了大量收入。与来中国宣传比赛的其他球队和体育联盟不同,上述体育产业人士告诉《财经》,nba中国比赛是少数几场有利可图的比赛,因为欧洲足球巨头中国旅行社(China Travel)是单场比赛。他们的联盟在中国只有办事处,没有像nba中国这样的大型注册公司。他们的经营还不成熟,无法形成像nba中国赛这样的品牌效应来进行系统的投资推广。此外,门票中含有大量水分,所以这些比赛的门票收入只是沧海一粟。与中国其他体育联盟的收入相比,nba应该是领先者。

中国奥运会的收入主要来自票务和赞助。2019年中国奥运会有21个赞助商,vivo是主要合作伙伴。根据该公约,赞助费应达到1,000万元人民币,其余赞助商的捐款约为4,500万元人民币。门票收入也很高。今年的上海比赛将在梅赛德斯-奔驰文化中心举行,该中心可容纳18,000名观众。门票分几类定价,即人民币350元/800元/1200元/1600元/2200元(箱)/2600元/3200元(箱)/3600元/4600元/10888元/12888元/18888元(vip)。一些研究表明,自2004年举办nba中国锦标赛以来,出勤率几乎达到100%,最低出勤率不低于70%。

中国奥运会不仅给nba带来了高收入和机遇,也给主办城市带来了机遇。nba中国一直与地方政府合作,特别是在发展体育文化经济和在中国城市建设国际化城市的要求下。中国运动会的发起人张衡透露,北京从在北京举行的第一届nba中国运动会上赚了500万元。当时,门票收入至少为1200万元,美国为300万元。

对于体育从业者来说,中国是一个充满挑战和复杂的舞台。nba也不例外,但是机会是不可否认的。尼尔森体育(Nielsen Sports)在《中国下一代体育消费者》报告中指出,36%的中国人参加体育运动,其中大部分人打篮球。加上政府广泛宣传的国家体育发展目标,这将带来前所未有的机遇。